La importancia del “tono de voz” para acercar una marca al corazón de los consumidores

En los últimos meses, a partir de la crisis del COVID 19, en el mundo del marketing y de la publicidad se comenzó a hablar mucho de “tone of voice”. Los estudios mostraban claramente que los consumidores se sentían sumamente frágiles y perdidos, especialmente poco dispuestos a escuchar mensajes demasiado optimistas. Por otro lado, sentían la necesidad de una voz rasegurante y compañera.

Para entender mejor, vale la pena profundizar el concepto de “tono de voz”, un concepto clave del marketing de la comunicación.  El tono de voz en sentido amplio puede entenderse como esa forma particular de presentar las ventajas que ofrece el producto y los temas relacionados: se identifica como coherente con el producto o el servicio a comunicar. El tono de voz, en un momento normal, puede ser, por ejemplo, ingenioso o irónico para un refrigerio, sensual o transgresor para un perfume, etc. El “tone of voice” es un elemento esencial de una estrategia de comunicación en cuanto define el espíritu de una campaña publicitaria y, por lo tanto, es aplicable a toda la comunicación publicitaria, más allá del medio por el que se declina.

Hay que elegir de forma estratégica el "tono de voz" en las campañas millonarias de las grandes empresas, pero el “tono de voz” que se quiere dar a una marca juega un rol fundamental también en inversiones más reducidas como el estilo de una tienda, un folleto publicitario, las tarjetas, los correos electrónicos.

En el mundo de la comunicación social, el tono de voz es especialmente importante debido a la gran cantidad de contenido que se produce. Si no se decide de forma clara un tono unitario, la marca pierde coherencia y, finalmente, impacto.

Además de ser representativo del estilo de la marca, el tono de voz tiene que ser adecuado al momento y a la audiencia. Pensemos por ejemplo en un amigo que nos llama por teléfono. Tiene su personalidad y su estilo, pero si nos conoce y quiere lograr una buena comunicación con nosotros, no subestimará la importancia de adecuar su tono de voz a nuestro humor, sin perder su identidad.

Según los estudios, durante los meses del lockdown, las personas se sienten frágiles, y tienden a preferir voces delicadas y cómplices, colores matizados, pero no aburridos, y que están más dispuestos a perdonar productos o servicios que "se equivocan pero están tratando de adaptarse" en lugar de marcas que gritan promesas poco probables y luego no las cumplen. La comunicación en tiempo de crisis tiene que ser una oportunidad para ofrecer consuelo y tranquilidad.

Muchos clientes buscan orientación y estabilidad durante estos tiempos oscuros, y los mensajes de las marcas tendrían que ofrecer precisamente eso. Según los estudios que se están llevando a cabo en este periodo, las comunicaciones que mejor performan son las que hablan con comprensión y empatía reales, y que llegan a aliviar algunos de los sentimientos negativos que se adueñan de los consumidores, aunque solo sea temporalmente.

El “tono de voz” durante este periodo de crisis es un asunto más delicado que nunca. Las marcas que en estos tiempos da la sensación que intentan tomar ventaja de la debilidad de los consumidores, terminarán quemándose. En tiempos de crisis, las marcas deben revisar sus estrategias y asegurarse generar relevancia y atención. Esto debe hacerse con cuidado, la gente busca autenticidad, apoyo y tranquilidad. Las iniciativas de marca deben reforzar y crear recuerdos y asociaciones positivas con la marca en la mente de los consumidores. Al hacer esto, los mensajes deberán mantenerse fieles a los valores, la identidad y el posicionamiento únicos de la marca. Las personas pueden identificar rápidamente cuando la marca no está cumpliendo una promesa.

Ahora es el momento para las marcas de posicionarse como “cuidadoras” y demostrar lo que realmente pueden hacer para mejorar un poco la vida de las personas.

Un ejemplo de campaña que se considera muy bien lograda y se está utilizando como “benchmark” de “tono de voz” perfecto en tiempo de crisis, es la campaña de la cerveza Guinness “We’ll March Again”.

El comercial se estrenó tras la cancelación de los desfiles del Día de San Patricio. La cervecera, símbolo de Irlanda, trató de encontrar una ruta hacia el corazón y la mente de la gente. En 90 segundos Guinness logró hablar exactamente con el tono de voz correcto. Con los pubs cerrados y las grandes celebraciones canceladas, Guinness eligió no ahorrar la inversión de la campaña, a pesar de que la cancelación de St. Patrick le habría aportado un daño económico importante.

Con un tono sombrío, la campaña de la cervecería con sede en Dublín pide al público que se una y se cuide mutuamente durante el brote. Aunque el anuncio no hace referencia directa a Covid-19, sí alude al hecho de que este día de San Patricio será "diferente". "No se preocupen, marcharemos de nuevo", dice un actor con acento irlandés mientras se reproducen imágenes de archivo de las celebraciones anteriores del Día de San Patricio. El video, que fue creado en colaboración con la agencia de publicidad Quaker City Mercantile, continúa diciendo que “en el Día de San Patricio todos somos irlandeses, pero no olvidemos que todos los días, todos somos humanos. Lo que importa es estar con las personas que te importan. Ya sea que estés planeando celebrar de manera segura en el pub o ser anfitrión en casa, si podés convocar a las personas que te rodean, amigos o familiares, ya ganaste.”

Los resultados que esta campaña muestran en los estudios de mercado conducidos después del “on air” lo importante que es el tono de la marca, a menudo por encima de las decisiones de canal, formato o producción. Según los resultados de las investigaciones, el anuncio provocó una respuesta emocional intensamente positiva de los espectadores, gracias a su tono empático, que reconocía el estado actual de las cosas pero proporcionaba una visión esperanzadora y optimista para el futuro. El tema puede haber sido sombrío, pero el contenido y el mensaje fueron, sin embargo, agradables. Los encuestados lo encontraron tranquilizador, gracias a un mensaje estimulante en torno a la unidad, la resistencia y la fuerza del espíritu humano y la conexión, que también encajaba perfectamente con la marca.

AUTORA: Anna Lanzani, docente de Capacitarte.