Marcas: cómo mejorar la relación con los consumidores aun en tiempos de crisis

Reforzar la imagen de marca de una empresa en tiempo de crisis es un concepto completamente diferente y muy lejano de aprovecharse de una situación. Por el contrario, se trata para una empresa de tomar conciencia de su rol en la sociedad y de jugarlo a pleno.

El primer paso es no mentir y cumplir con las promesas.

De hecho, una vez que un consumidor tiene una impresión negativa de una marca, correcta o incorrecta, es muy difícil que cambie de opinión. Si el consumidor se siente traicionado, abandonado o si tiene la impresión de que la marca está mintiendo (en términos técnicos decimos "no cumple su promesa"), la relación se arruina de una forma que probablemente sea irrecuperable. Por otro lado, ¿quién confiaría en alguien que nos mintió? ¿O peor, en alguien que en un momento difícil nos prometió ayuda y luego se esfumó?

Veamos cómo una empresa puede mantener su relación con el consumidor durante una crisis global, falta de liquidez, consumo en caída y emergencia sanitaria.

La respuesta, en sí, es simple: ser útil de forma concreta y hacer que quien lo compra sienta su proximidad concreta. La palabra clave es entonces sinceridad.

¿Pero cómo hacerlo? ¿Cómo fortalecer una marca durante la crisis?

Para entender esto será mejor que demos un paso atrás y le pidamos ayuda al profesor Kevin Lane Keller.

Keller trabajó durante años con Philip Kotler, el fundador del marketing moderno, y sus trabajos principales se enfocan justamente en la relación entre marcas y consumidores. El libro de Keller “Strategic Brand Management”, publicado por primera vez en 1998, llegó este año a la quinta edición y sigue siendo una referencia en el sector. En su spanish edition el libro se titula “Administración estratégica de marca”. Kevin Keller fue profesor en Stanford y Berkeley y sigue siendo es un gurú a nivel mundial de Brand marketing.

En uno de sus estudios más conocidos, Keller esquematizó la relación de las personas con una marca en forma de pirámide (conocida como Pirámide de Keller).

En la base de la pirámide encontramos Brand Salience, que en las adaptaciones en castellano se tradujo con “prominencia” o “notoriedad”. En la punta de la pirámide Keller ubica una dimensión que denomina Brand Resonance. Veremos paso a paso de qué se trata y cómo nos pueden ayudar a fortalecer nuestras marcas durante una crisis:

PROMINENCIA DE LA MARCA: ¿El consumidor conoce esta marca? ¿Qué tan presente está en su mente? En este eslabón básico de la pirámide se evalúa en qué medida los clientes saben recordar (de manera espontanea y/o estimulada) y reconocer a una marca.  ¿Saben vincular nombre, logotipo, símbolo, etc. a un producto o servicio específico? Si una marca tiene un puntaje bajo en la dimensión de la “prominencia”, podría implicar en última instancia que nadie nunca escuchó hablar de ella. Si dos personas no se conocen, y una no sabe que ni siquiera que la otra existe, ninguna relación es posible: por lo tanto performar bien en este eslabón de la pirámide es condición necesaria para luego poder “subir”.

SIGNIFICADO DE LA MARCA: El segundo eslabón de la pirámide es doble: de un lado se evalúa la calidad intrínseca de la marca, del otro la calidad extrínseca. Es decir:

1. DESEMPEÑO DE MARCA: Si llegamos aquí implica que el consumidor conoce nuestra marca (superó eslabón de LA PROMINENCIA). Sin embargo, para que la relación sigua, hay que cumplir con algunos requisitos mínimos: el producto, o servicio, ¿satisface el rol funcional para el cual se lo compró/contrató? Si por ejemplo compramos un reloj de una marca muy prestigiosa, y no funciona, o su diseño es tal que no permite leer las horas, el desempeño es nulo y la relación se quiebra.
2. IMAGEN DE MARCA: La imagen de una marca depende de lo que los anglosajones definen “extrinsec cues” de un producto o servicio: es decir las características emocionales y de imagen. ¿De qué manera la marca busca satisfacer las necesidades psicológicas o sociales de sus clientes?

BRAND RESPONSE: En el tercer eslabón la relación se hace más profunda y los parámetros de juicio más intangibles. Este eslabón también es doble, por un lado, tiene en cuenta el juicio de un consumidor hacia la marca, por otro sus sentimientos.

1. JUICIOS: “juicio” es un elemento totalmente subjetivo. ¿La marca es creíble? ¿Competente? ¿Amable? A este nivel se evalúan las opiniones de los clientes sobre la calidad percibida y la credibilidad de la marca (competencia, seriedad y amabilidad).
2. SENTIMIENTOS: son las respuestas emocionales de los clientes hacia la marca. ¿Qué significa esta marca para mí? Estos sentimientos pueden ser leves o intensos , positivos o negativos.

RESONANCIA DE MARCA: La “Brand Resonance” se caracteriza en términos de intensidad, es decir, la profundidad del vínculo psicológico que los clientes tienen con la marca, así como el nivel de actividad (recompras, WoM) que genera esta lealtad. Las personas que sienten fuerte “resonancia” con una marca desarrollaran un sentido de comunidad y tendrán una conexión con otros “fans” sintiéndose parte de una community, sea virtual o real. 

La capacidad de una marca para lograr Brand Resonances con sus clientes y ofrecer una mano amiga en un momento de necesidad contribuirá en gran medida a ganarse el corazón de las personas. En un mundo pospandémico en el que el contexto del consumidor puede volver a cambiar, la gente recordará qué papel desempeñaron, o no, las marcas y las empresas en sus vidas durante los tiempos adversos.

Reforzar esta "resonancia", la alianza de la relación, es una de las claves para permanecer más tiempo en la mente de los consumidores.

La gente recordará a las marcas por sus actos en tiempos de crisis, especialmente si las empresas los llevan a cabo de forma transparente y haciéndose cargo de su rol social. Estos actos pueden tomar la forma de donaciones a bancos de alimentos, productos gratuitos para el personal médico o consideración especial hacia los empleados en situaciones especiales.

Veamos algunos ejemplos. Al principio de la pandemia en Europa era extremadamente difícil encontrar alcohol en gel: simplemente no había suficiente capacidad de producción. En breve se desarrolló un mercado paralelo, en Ebay se podía encontrar un envase 500 ml alcohol in gel por 50-100 euros. In Bev, la mayor fabricante del mundo de cerveza por volumen, a pesar de no tener un problema de baja de consumo de sus productos principales, decidió convertir la línea productiva de varias plantas y envasar alcohol en gel que, dependiendo de las diferentes situaciones, se vendía a un precio de mercado (no más que 1-2 euros) considerado justo o que directamente se regalaba. También en Brasil, la multinacional cervecera decidió hace poco utilizar las líneas de producción de una de sus plantas para fabricar alcohol en gel y distribuirlo gratuitamente en los hospitales públicos.

Un camino semejante recorrieron las marcas de perfumes Bulgari y LWMH. Frente a la carencia de suministros para médicos, Armani por su parte convirtió una línea de producción de moda prét a porter y empezó a producir batas medicas de protección para los hospitales de la Lombardia, una de las regiones más golpeadas por la pandemia. A pesar de que estas actividades no trajeron beneficios económicos inmediatos, los gestos concretos contribuyeron más que una campaña de comunicación a construir una relación especial entre la marca y los consumidores.

Varias empresas recorrieron un camino parecido. La plataforma tecnológica SAP aceleró el desarrollo de “Open SAP”, el portal de capacitación tecnológica online y gratuita, que puso a disposición a todo público.

Está claro que no todos pueden contar con presupuestos como los de In Bev, Bulgari, Armani o SAP. Sin embargo, para estar presente de forma concreta durante una crisis no es indispensable invertir miles de dólares.

Pensemos por ejemplo al mundo de las pequeñas empresas: una vinoteca, durante el lockdown en Europa, al haber analizado el escenario estratégicamente, se dio cuenta que el “need” (necesidad) real de sus consumidores era, de un lado, recibir las compras a casa de forma fácil y segura sin tener que desplazarse, y del otro reconstruir las relaciones sociales destrozadas por la cuarentena y el aislamiento. Por esto lanzó una campaña de “Happyer hour”: los clientes que ordenaban sus vinos recibían en regalo el acceso a reuniones virtuales con animación y posibilidad de intercambio social. La inversión por el lanzamiento de la campaña fue mínima; en cuanto a la iniciativa se viralizó espontáneamente y permitió a la vinería no solo aumentar sus ventas (+30% comparado con las ventas del periodo pre-pandemia) sino también de construir una relación de “resonancia” con sus consumidores.

Recapitulando: la relación de la marca con los consumidores tiene rasgos de alguna forma parecidos a las relaciones entre humanos. Si una marca, a pesar de la crisis y la falta de liquidez, quiere reforzar la relación con su target, el camino pasa por reconocer su rol social y ver de qué forma puede ser funcional a las necesidades de su entorno. Esto permitirá a la marca tomar relevancia en la mente de los consumidores y trabajar para la construcción de un nuevo vinculo.

Autora: Anna Lanzani, docente de Capacitarte.