Cómo se fijan los precios: estrategias clave para el mercado

Un error en la fijación de los precios puede llevar al fracaso de una empresa, incluso cuando el resto de los elementos del negocio sean seguros.

Lo que sucede muy a menudo es que los cambios en los precios se convierten en decisiones apresuradas y tomadas sin el debido análisis. Los errores más comunes incluyen una fijación de precios demasiado orientada al costo, una fijación que no tiene en cuenta el resto del marketing mix, y precios que no son lo suficientemente diferenciados para los distintos tipos de productos y los distintos segmentos del mercado. Cobrar demasiado o cobrar poco no son buenas estrategias ya que en el primer caso echa para atrás a clientes potenciales y en el segundo caso puede dejar a una empresa sin los beneficios necesarios para mantener sus actividades correctamente.

Qué es una estrategia de precios

Según los autores Lamb, Hair y McDaniel, especialistas en marketing, una estrategia de precios “es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general”.

Es decir que es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Entonces, asignar precios a cada producto o servicio que comercialice la empresa no es algo sencillo ya que se requiere mucho análisis. Es algo vital para cualquier negocio, si es que quiere sobrevivir.

Qué es y para qué sirve una estrategia de fijación de precios

Una de las primeras estrategias expuestas sobre fijación de precios es la estrategia de descremado de precios. Según los autores Stanton, Etzel y Walker, la acción de poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se denomina asignación de precios descremados en el mercado. Desde que se inserta en el mercado, el precio es alto de acuerdo con el mercado y se espera que los clientes que lo buscan estén dispuestos a pagar lo que sea.

Todo aquel que quiera adquirir el producto lo hará sin cuestionar el precio. A medida que avanza el tiempo y el producto va perdiendo el efecto del lanzamiento en el mercado, el precio baja.

Esta estrategia de precios busca algunos propósitos, tales como: márgenes de utilidad, alta calidad, restringir la demanda a fin de no sobrepasar la producción, lo que haría elevar aún más el precio, según la ley de oferta y demanda, dar flexibilidad a la empresa, y además, permite bajar el precio si el producto no se vende.

Otra estrategia de fijación de precios es la estrategia de precios de penetración. Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero que es totalmente opuesta al descremado de precios.

De acuerdo con lo que establecen los autores Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, esta estrategia consiste en fijar un precio inicial bajo para obtener una penetración de mercado rápida y eficaz. De esta manera se logra atraer rápidamente a un gran número de consumidores y captar enseguida una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costos de producción, lo que permite a las empresas bajar aún más sus precios.

La penetración tiene como principales objetivos: ingresar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas para introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Además, esta estrategia es conveniente en las siguientes condiciones: cuando el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio, cuando los costos de fabricación y de distribución disminuyen a medida que aumenta el volumen de ventas y cuando en el mercado la competencia es agresiva o bien se espera que lo sea una vez que se lance el producto.

La estrategia de precios deprestigio es otra estrategia que, según los autores Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Algunos ejemplos en este caso están relacionados con productos muy lujosos, como los autos Rolls Royce, perfumes Channel, joyas Cartier, cristalería Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: si existe un mercado que esté dispuesto a adquirir determinado producto o servicio por su calidad y estatus, cuando los clientes potenciales tienen capacidad económica, cuando el producto o servicio es de alta calidad, con características de exclusividad innovadoras y cuando los canales de distribución son selectivos o exclusivos.

Otra estrategia de precios es la orientada a la competencia. Aquí importa saber principalmente que hace la competencia, sin detenerse tanto en los costos o en la demanda. En ese sentido las empresas buscan equipararse con los precios de los competidores y hay gran cantidad de productos en el mercado poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, tales como los diarios. También es necesario tener en consideración las acciones de la competencia para diferenciarse de ella con precios superiores y transmitir así una imagen de calidad o exclusividad para llamar la atención y atraer a los segmentos con mayor poder adquisitivo.

La estrategia de la competencia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Además, para diferenciarse de los competidores con precios inferiores y estimular así la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio.

La estrategia de precios para cartera de productos es otra de las estrategias que conceptualizan los autores Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz. En ocasiones, cuando es necesario fijar el precio de un producto hay que tener en cuenta si éste forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa establece precios en conjunto y de esta manera beneficia a todos los que componen la cartera.

Dentro de esta estrategia es necesario incluir otras, como la estrategia de precios para unalínea de productos, que tiene en cuenta la línea completa de un determinado producto. Para poder fijar los precios para líneas de productos, el responsable de marketing debe decidir cómo establecer los diferentes precios de cada componente. También la estrategia de precios para productos opcionales o complementarios, que se caracteriza por tener en cuenta aquellos productos que sirven de complemento al producto principal. Por ejemplo, las medias para las zapatillas para correr. Y la estrategia de precios para productos cautivos, que son indispensables para el funcionamiento del producto principal. Por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora. Y por último la estrategia de precios para paquetes de productos, que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.

Otro tipo de estrategia de fijación de precios es la estrategia de precios por áreas geográficas. Existen diferentes tipos de fijación de precios de acuerdo con las variables geográficas. Por ejemplo, la fijación de precios de fábrica, la fijación de precios por absorción de fletes, la fijación de precios de entrega uniforme, la fijación de precios de entrega por zonas, la fijación de precios con asunción de portes y la fijación de precios desde un punto base, entre otras posibilidades.

Además, hay otro tipo de estrategia de fijación de precios ligada a loscostos.Es el método más sencillo y consiste en agregar una cantidad al costo del producto. Los márgenes de ganancia bruta varían según el producto o servicio de que se trate. Este método es popular y simple. Si todos lo usan, también es justo.

También está la estrategia basada en el comprador. Aquí la clave es la percepción que tengan los compradores del valor del producto. Esto tiene que ver con el valor agregado. Si se va a usar este método, es necesario establecer el precio en la mente de los compradores para que comprendan, comparando con la competencia, por qué van a abonar más.

La fijación de precios por propuesta sellada es otra de las estrategias a tener en cuenta para determinar un precio de manera adecuada. Esta es una variedad de la fijación de precios basada en la competencia. Se lleva a cabo cuando una empresa quiere conseguir un contrato o licitación.

Por su parte, la estrategia de fijación de precios para productos nuevos se realiza en la etapa de introducción en el mercado. De esta manera, las empresas pueden adoptar dos tipos de estrategias: el tamizado de mercado, que significa que el precio es elevado para captar a un segmento de mercado y cuando se ha maximizado este segmento se baja el precio para captar a otro segmento, o la penetración de mercado, que significa precio bajo con la finalidad de captar una gran porción de mercado.

Además, es imposible olvidar la fijación de precios psicológica. En esta se toma en cuenta el valor simbólico y visual de los números. De esta manera, se puede afirmar que: el 8 es simétrico y crea un efecto calmante, el 7 es angular y crea un efecto discordante. También se puede dar cuando se fijan precios que terminen en 9 o 99, cuando corresponden a la escala anterior. Esta estrategia no está bien vista por segmentos de alto poder adquisitivo y en la jerga comercial se denomina la estrategia del verdulero.

Otro método es la fijación de precios promocional, es decir que a veces se fijan precios con pérdida a fin de atraer más público que comprará otros productos. Se conoce como precio gancho o anzuelo.

Por último, existen las estrategias de ajustes de precios o de descuento. Algunos ejemplos son el descuento por pago en término, descuento por cantidad, descuento por ser asociado o cliente frecuente, descuentos de fin de temporada y descuentos por trueque.

Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, el costo, la demanda, la competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.