Lovebrands: comunicación empática en tiempos de crisis

El sueño de cualquier “marquetinero” es que su marca logre penetrar tanto en el corazón de los consumidores, al punto que sean ellos (y no la empresa) quienes recomienden la marca a otros. Este concepto fue esquematizado en la teoría del Lovebrand: cuando un cliente se enamora de una marca, se transforma en “brand advocate” y empieza a ser, él mismo, promotor de la marca.

Nos ha pasado a todos. Si la tienda “A” nos atiende bien, es decir cumple su función satisfactoriamente, normalmente nos limitamos a agradecer y, eventualmente, volver en cuanto la necesitemos. Si, por lo contrario, la tienda “B” nos enamora porque nos ofrece un servicio extraordinario, lo más probable es que nos acordamos de la experiencia durante un tiempo, y que espontáneamente aconsejamos a nuestros amigos y conocidos ir a atenderse ahí. La tienda B se transforma en una Lovebrand y habita nuestros pensamientos más allá del servicio funcional que nos ha proporcionado.

Por esta razón, no es suficiente que una marca, un producto o un servicio "funcionen". Muchos productos y servicios que consumimos cumplen su promesa (de lo contrario estaríamos parados en frente al mostrador de quejas todo el día) pero solo unos pocos, muy pocos, son los que recomendamos espontáneamente.

Las Lovebrands son las marcas que han conseguido seducir, atrapar, crear una relación emocional con sus consumidores. En otras palabras, son las marcas que han conseguido enamorar a sus consumidores.

¿Cómo conseguir que una marca se transforme en una Lovebrand? ¿Y aún más, cómo conseguirlo en una época de crisis y con presupuestos nulos o muy acotados?

Para enamorar a un consumidor hay que encontrar una sintonía fina con sus emociones; en otras palabras, ser empáticos.

En una nota de abril, cuando la crisis de Covid empezó a golpear el mundo, Janet Balis escribió en Harvard Business Review que según los estudios de marketing más recientes, el sentimiento más difuso entre la gente es la vulnerabilidad. Por esto, para las marcas, es fundamental lograr empatía con sus consumidores. Empatía y humildad ante una fuerza más grande que todos nosotros: no es el momento de salir a gritar.

Un ejemplo reciente de aplicación del marketing emocional es la campaña de Dove Canadá. Dove es la marca de Unilever que, hace años, construyó el concepto de “belleza real”. En una época donde las marcas de belleza mostraban modelos idénticas y perfectas, la británica Dove empezó a utilizar para sus campañas a mujeres reales, espléndidas con su celulitis y arrugas. Las campañas de Dove, mostrando una perfecta empatía con los tiempos, contribuyeron a instaurar en la sociedad contemporánea un concepto menos monolítico de belleza.

Pocas semanas después del principio de la pandemia de COVID-19, Dove Canadá salió al aire con una campaña de Ogilvy Canadá que mostraba sintonía fina con el momento: en lugar que modelos, en la campaña aparecían médicos y enfermeras, con ojeras profundas y el rostro claramente marcado por las cicatrices de mascarillas y otros instrumentos de protección. El slogan era “Couraje is beautiful”. El logotipo, casi “en letras chicas”, firmaba la publicidad en lugar que gritar su presencia. La campaña se hizo viral rápidamente, y supo capturar tan bien las emociones del momento, que mejoró los valores de “cercanía de la marca”, una variable que se mide en marketing para ver cuánto un consumidor siente la marca ajena o familiar.

Otro ejemplo de una marca que supo interpretar con empatía fina el momento, es Nike. Nike es un “maestro” del marketing emocional. Suele utilizar los temas de determinación, inspiración y rendimiento para atraer a los consumidores. En las campañas tradicionales de Nike este mensaje se lanza en el contexto del deporte profesional, pero desde la perspectiva identificable de cualquier persona que lleve un estilo de vida activo. Al principio del lockdown, en un momento en que la actividad diaria de todos se ha visto interrumpida, de la de los atletas globales a la de los más humildes “runners”, Nike ha creado una campaña que tiene como objetivo unirnos a todos en nuestra "nueva normalidad". La campaña "Play for the world", creada por la agencia Wieden + Kennedy Portland, refuerza el mensaje de que todos debemos poner nuestro granito de arena para el mundo y "jugar adentro”. El slogan en blanco y negro, es: “if you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance. Play inside, play for the world”. La versión en español, levemente distinta: “si alguna vez soñaste con jugar frente a millones alrededor del mundo, este es tu momento. Sigue jugando para el mundo”. El  anuncio incluye imágenes y secuencias de video de personas que hacen ejercicio en sus hogares, ya sea en sus cocinas, baños, dormitorios o sótanos. Además de algunas caras famosas, incluida la estrella del baloncesto LeBron James y la jugadora de voleibol Sara Hughes, el anuncio presenta a fanáticos del fitness menos conocidos o directamente desconocidos para reforzar la sensación de que todos estamos juntos en el esfuerzo. La campaña refuerza el propósito central de Nike de inspirar a los consumidores incluso en medio de circunstancias tan inusuales y difíciles. Por esto es un excelente ejemplo de Lovebrand.

Pero, vamos a la pregunta clave: ¿entonces para ser un Lovebrand hay que invertir en una campaña de medios globales carísima? Por supuesto que no, el tema no es la inversión, es la idea, el mensaje. Un verdadero Lovebrand sabe interpretar las emociones de sus consumidores de forma tan empática, y entrar en consonancia con un mensaje tan alentador, que ellos mismos se harán cargo de viralizarlo.

Autora: Anna Lanzani, docente de Capacitarte.